wann und warum kann CPM sinnvoll sein?

[grhansolo]

Hallo,

eine kurze Frage zur Gebotsoption CPM:

Angenommen eine großer Autohersteller hat ein AdWords-Budget von 50.000 Euro zur Verfügung. Ziel der Kampagne ist es seine Marke noch bekannter zu machen. Er entscheidet sich also für eine Branding-Kampagne.

zwei mögliche Herangehensweisen:

1.)
Er nutzt die Gebotsoption CPM und vertraut blind darauf, das die Gebotsoption die richtige für Brandingkampagnen ist.

2.)
Er nutzt die Gebotsoption CPC, dies hat den Vorteil, dass mehr AdImpressions ausgespielt werden können, da man im Gegensatz zu CPM ja nun nur für Klicks bezahlt. Für alle die die Anzeige sehen allerdings nicht auf diese Klicken ist das sozusagen kostenfreies Branding.

Dadurch das er nur für Klicks bezahlt und nicht für jede AdImpressions werden mehr Anzeigen als bei CPM ausgespielt. Mehr Ausspielungen bedeuten wiederrum einen höheren Brandingfaktor.

==> CPC ist besser als CPM für Branding geeignet.

Nun die Frage:

Mir ist schon bewusst, dass CPM für Branding besser ist, leider kann ich aber nicht nachvollziehen warum.

Über eine nachvollziehbare Erklärung würde ich mich sehr freuen.

Vorab bereits vielen Dank.

[GBK667]

Es gibt durchaus Seitenbetreiber die die Erfahrung machen das für sie CPM Monetarisierung besser ist, als auf CPC basierende Werbung, von daher erlaubt nicht jeder Webseitenbetreiber CPC Anzeigen auf seiner Seite

Liegt natürlich am Werbethema und den jeweiligen Seitenthemen

[fgaertner]

Ich mein du bist als Werbetreibender ja von deiner Kampagne überzeugt und lässt sie ja auch so gestalten, dass sie auffällt. Nun kannst du entweder sicher gehen, dass du für 1000 Sichtungen einen Betrag X zahlst, oder eben das Risiko eingehen, dass du durch eine auffällige Kampagne viele Klicks zielst und nicht die 1000 Sichtungen hast, aber der CPC Maximum schon erreicht ist (also eben so viele Klicks, dass der äquivalente TKP erreicht wird). Ich mein die Leute klicken ja trotzdem, aber du willst ja Reichweite.

Klar ist dein Gedanke richtig, dass man mehr Impressions bekommen "kann", aber glaub das würde ja bedeuten, dass du als Werbetreibender davon ausgehst, dass sich eh keiner für deine Werbung interessiert und nicht klickt?!

Also das wäre meine Herleitung.

[Lika]

Also erstmal was vorweg. CPM nutzt du ja nur bei Anzeigen im Display Netzwerk und nicht für die "klassischen" Textanzeigen. Also machst du eine auffällige Anzeige mit Imagebildern, etc.

Je nachdem was du für einen Anzeigentyp auswählst: Video, Imageanzeige, statische Animation, etc. willst du ja was anderes erzielen, bzw. hast einen anderen Hintergedanken. Da diese Anzeigen oftmals bei CPC recht teuer sind, würde ich hier immer CPM empfehlen.

Wie du schon sagtest, du kannst auch Glück haben und günstige Keywords haben, aber in der Regel sind sie schon teurer, wie bei Textanzeigen. Sodass man eben mit CPM günstiger fährt.

Wenn ich aber soviel Budget zur Verfügung hätte, wie du oben sagst, dann würde ich wahrscheinlich zweigleisig fahren. Warum nicht beides nutzen und vergleichen? Nur so erfährst du doch letztlich, was für dich erfolgsversprechender und kostengünstiger ist.

Falls du dich dennoch nur für CPC entscheidest, dann überleg dir welche Aktion der User durchführen sollte, nachdem er auf deiner Seite gelandet ist. Z. B. wäre das die Nutzung des Kontaktformulars oder ein Kauf.

[grhansolo]

Je nachdem was du für einen Anzeigentyp auswählst: Video, Imageanzeige, statische Animation, etc. willst du ja was anderes erzielen, bzw. hast einen anderen Hintergedanken. Da diese Anzeigen oftmals bei CPC recht teuer sind, würde ich hier immer CPM empfehlen.

Was meinst Du mit teuer?

1.) das CPC im Verhältnis zu CPM teuer ist oder
2.) das CPC einfach nur teuer ist (ohne das jetzt mit dem CPM zu vergleichen)

Falls Du 1.) meinst, das kann ich nicht nachvollziehen, da der CPC doch sowieso in einen effektiven CPM (eCPM) umgerechnet wird.

Hierzu eine Beispiel:

- Herr Mayer bucht auf Placement A 1.000 AIs per CPM (CPM = 0,50 Euro)
- Herr Schmitt bucht auf Placement A per CPC (tatsächlicher CPC = 0,50 Euro)

Die Anzeigen von Herrn Mayer und Herrn Schmitt konkurieren demnach um die Werbefläche. AdWords muß also entscheiden, welche der beiden Anzeigen geschaltet wird, dazu rechnet AdWords den CPC von Herrn Schmitt in einen effektiven CPM um.

Nun weiß ich leider nicht, wie diese Umrechnungsformel lauet, grundsätzlich kann man aber doch davon ausgehen, das Google möglichst viel verdienen möchte und deswegen die Anzeige schaltet welche die größten Einnahmen bei 1.000 PI gerantiert.

Weitere Annahmen:

Die Anzeige von Herrn Schmitt erziehlt eine CTR von 1,00%. Demnach würde die Anzeige bei 1.000 AdImpressions 10 mal geschaltet, bei einem CPC von 0,50 Euro würde das bedeuten, dass man einen CPM von 5,00 Euro zahlen müßte, damit Google über die CPM Anzeige mindestens genauso viel verdienen würde.

Fazit:

In diesem Beispiel wäre für den Werbetreibenen die CPM-Varianten sicherlich günstiger, hätte aber meines Erachtens keine realistische Chance sich in der AdWords-Aktion gegen die CPC-Kampagne durchzusetzen (Google will ja möglichst viel verdienen), einen CPM von 5,00 Euro zahlt doch kein Mensch zumindest nicht ohne FC und bestimmte Targeting Einschränkungen.

Gibt es ein realistisches Szenario in welchem sich eine CPM-Anzeige im Display-Netzwerk gebenüber einer CPC-Anzeige durchsetzt?

[fgaertner]

Lika hat es ja davor schon geschrieben, du solltest bei CPC Kampagnen immer was "bekommen", sei es ein Verkauf, ein ausgefülltes Formular, eine runter geladene Software, oder oder...Was ja in dem Sinne nichts mit Branding zu tun hat. Branding heißt ja Reichweite (und das eben zu einem möglichst günstigen Preis)

Und du gibst dir auch die Antwort, dass eben TKP deutlich günstiger sein kann, gerade in einem Netzwerk, wo du eben keine 80 Euro TKP bezahlen musst und somit ist für Branding TKP meist der sicherere Weg mit weniger Geld die User zu erreichen. Und es muss sich ja nicht "durchsetzen" gegenüber CPC, Google hat genug Reichweite um alle glücklich zu machen. Nimm doch mal die ganzen Foren, die wollen doch sicherlich keinen CPC, da Foren an sich sehr klickunfreundlich sind und da kommt dann die TKP Anzeige besser. Gibt ja noch genug andere Beispiele

[grhansolo]

Und du gibst dir auch die Antwort, dass eben TKP deutlich günstiger sein kann, gerade in einem Netzwerk, wo du eben keine 80 Euro TKP bezahlen musst und somit ist für Branding TKP meist der sicherere Weg mit weniger Geld die User zu erreichen. Und es muss sich ja nicht "durchsetzen" gegenüber CPC, Google hat genug Reichweite um alle glücklich zu machen. Nimm doch mal die ganzen Foren, die wollen doch sicherlich keinen CPC, da Foren an sich sehr klickunfreundlich sind und da kommt dann die TKP Anzeige besser. Gibt ja noch genug andere Beispiele

Wenn ich per CPM für weniger Geld als bei CPC mehr User erreichen kann, dann sollte ich mir überlegen für meine Performance-Kampagnen im Display-Netzwerk zukünftig CPM und nicht wie bisher CPC zu verwenden.

So bekomme ich mehr Impression für weniger Geld, mehr Impressions bedeuten wiederrum mehr Klicks (die sind dann aufgrund der Gebotsotion CPM sogar kostenfrei OnTop ).

Dann ist es doch grundsätzlich Schwachsinn CPC im Display-Netzwerk zu verwenden (egal ob das Ziel Branding oder Performance ist). Sehe ich das richtig?

[fgaertner]

Nicht so ganz, ich meinte günstiger im Vergleich zu einer CPC Buchung...Branding hat ja meist den Wert bekannter zu machen, also auffällige Werbung, aber dahinter kein direkter Lead/Sale. Auffällige Kampagnen ziehen Klicks und um dabei zu umgehen, unnötig viel Geld auszugeben, bezahlt man eben sicher auf TKP...Und auf was willst du denn dann performance-mäßig hinaus? Direkt Produkte per TKP und Display? Dann viel Spaß beim Bannerbasteln, Leute einfach auf die Startseite schicken ala "such selber nach irgendwas" wird zu einer enormen Absprungrate führen, solang du keine Brand wie Amazon/Zalando bist.

Du darfst nicht vergessen, dass bei Performance ja weitaus mehr Umsatz am Ende des Tages erwartet wird, als bei Branding (da zwar auch, aber nicht so direkt, wie bei Performance-Kampagnen).

[Ferenghi]

grhansolo,
du unterschätzt uns Webmaster..
Wir schauen ganz genau welche Werbeform für uns mehr einbringt...
Unter uns Betschwestern: in meinen Foren läuft nur CPM-Werbung und darüber sogar noch ein Layer.. Dort wird die Werbung kaum beachtet und für mich als Webmaster macht es nur die Masse...

Auf meinen wirklich guten Textseiten läuft nur CPC oder sogar CPL-Werbung...
Warum sollte ich irgendwelche CPM auf qualitativ hochwertigen Seiten an prominenter Stelle einblenden, wenn ich einen CPC von 1,30 € bei 3 % Klickquote bekommen kann.. Ich kann mir nicht vorstellen, dass du bereit bist mehr als 40€ für 1000 Einblendungen zu zahlen...

Also wenn du wirklich nur Masse an irgendeiner Stelle haben willst, dann gehe auf CPM... Obwohl ich mir keinen Bereich vorstellen kann, wo dies sinnvoll ist..